La góndola de leches está cada vez más atiborrada de productos diferenciales. Extra calcio, hierro y vitaminas, fórmulas infantiles, omega 3 y parcialmente deslactosada son las variedades de ultrapasteurizadas (que duran 28 días) con valor agregado que de unos años a esta parte se han ido sumando a la oferta.

Pese a la liberación de su precio en 2008 -que las llevó a encarecerse 44% frente a las pasteurizadas-, al día de hoy este grupo se lleva 19% de las ventas de leche, para una guerra en la que sólo pelean Conaprole y Parmalat.

Se trata de productos altamente ligados a las estrategias de comunicación de las marcas, ya que si el consumidor no detecta la diferencia y el valor que le aporta, no está dispuesto a pagar $18 en lugar de $12.

En ese sentido, la más afectada por la liberación de los precios fue la extra calcio, cuyas ventas cayeron 15% el último año móvil. "El segmento más castigado es el calcio, porque para el consumidor puede resultar redundante", analizó Alejandro Montes, socio de Id Retail. En tanto, el gerente comercial de Ecolat -que comercializa Parmalat-, Jorge Castro, admitió que "hay muchísimo por hacer", ya que "el consumidor necesita tener mucha más información para entender".

Por el contrario, cuando las marcas sí se ocupan de explicarlo, la tendencia se revierte. En setiembre del año pasado Conaprole lanzó la "Primeros Pasos" y, campaña publicitaria mediante, generó un crecimiento en la categoría leches infantiles de un 50%, indicó Diego Chapuis, gerente de Marketing de la firma.

"Esa leche orientada al público infantil venía con un comportamiento estable los últimos años y cuando surge la comunicación de Conaprole se comienza a revitalizar", explicó Montes. "Eso habla a las claras de que en la medida en que estos segmentos se comuniquen y se diferencien, tienen perspectivas importantes", agregó.

Es que el concepto de leche con valor agregado está muy asociado a formar cultura de consumo. Si no, el público deviene en conservador y ata su preferencia a la formulación básica.

Conaprole arrasa

De los alrededor de 174 millones de litros de leche que se venden por año en Uruguay, 65% son pasteurizados, 34% ultra y 1% larga vida. En valor, de los US$ 35 millones vendidos, las pasteurizadas representan 57% del negocio, mientras que las ultra 41%. En tanto, en términos de litros, las ultra con valor agregado se llevan 15% de las ventas y en valor 19 %, según un relevamiento realizado por Id Retail.

Conaprole vende 76% de las leches con valor agregado y Parmalat el restante 24%. Del total de esta torta, las extra calcio se llevan 73% de las ventas. Las siguen las con hierro (18%), las omega 3 con 4%, las infantiles con 3% y las semideslactosadas que venden 1, 3%.

Las dos marcas que compiten manifestaron su intención de continuar la estrategia de expandir el consumo en este segmento. "Los últimos años Conaprole generó un crecimiento del mercado, incrementando a su vez su participación de liderazgo dentro del mismo; los planes son continuar con este crecimiento a través de diferentes estrategias, tanto masivas como de nicho", dijo Chapuis.